Animateur pendant de longues années, Nicolas Petit est le directeur d'antenne de M Radio depuis 2014. Pour Histoire(s) radiophonique(s), il dresse le bilan de l'évolution de la station, de la grille des programmes, des évènementiels et se projette dans l'avenir (rentrée 2019, déploiement du DAB+…)…

Après avoir coanimé la matinale de la station durant deux saisons, Nicolas Petit avait pris en charge la tranche 16h00-20h00 en août 2015. Depuis la rentrée 2018, il se consacre exclusivement à sa fonction de directeur d'antenne. Pour lui, il n'était plus possible de cumuler les deux fonctions.

Nicolas Petit : Même si l'animation radio est ma passion, j'avais aussi envie d'évoluer vers cette autre facette de la radio. Aujourd'hui, en tant que directeur d'antenne, il se consacre à 100% au management, à l'organisation, au back-office, aux évènements antenne et aux partenariats.

Et ses responsabilités sont montées d'un cran depuis quelques mois puisque Julien Fregonara est reparti sur Lyon pour raisons familiales. "Et puis tu dois être à 100% sur ce que tu fais puisque nous jouons en ligue 1".

M Radio, la radio numéro 1 sur la chanson française…

Depuis juillet 2010, MFM Radio / M Radio propose une programmation musicale axée sur la chanson française. Mais la programmation musicale est-elle 100% française ?

Nicolas Petit : Au dernier comptage, le CSA nous attribue un taux de 99.9% de chansons françaises. Je ne sais pas d'où sort le dixième de point, il suffit peut-être que nous ayons passé un John Lennon pour la mort d'un artiste…

Peuleux : Le pari du positionnement de la radio comme numéro 1 de la chanson française est-il payant ?

Nicolas Petit : Il a fallu du temps pour se positionner car il a fallu trouver le bon équilibre. Nous avons testé des nouvelles scènes mais nous devions aussi sécuriser la programmation pour rassurer les auditeurs avec des artistes forts (Jean-Jacques Goldman, Céline Dion, Daniel Balavoine) et des titres mélodieux et chantants. Nous avons aussi été beaucoup aidés par l'émergence d'une nouvelle scène essentiellement issue de télé-crochets comme "The Voice" avec des Louane, Kendji Girac, Fréro Delavega ou comme Amir, Slimane, Claudio Capéo. Avec ce positionnement, l'auditeur sait clairement ce qu'il va trouver sur M Radio entre des signatures et des nouveautés.

Peuleux : Pourtant, avec ce nouveau positionnement "numéro 1 sur la chanson française", vous êtes en concurrence avec Chante-France ?

Nicolas Petit : En tout cas, ils n'utilisent pas ce slogan, ils auraient peut-être dû y penser ! (Rires) Mais Chante-France émet sur l'Ile-de-France mais avec une programmation plus ancienne. Du coup, musicalement et géographiquement, nous ne sommes pas sur le même créneau. Par ailleurs, Chante-France a moins de moyens que nous. Déjà au niveau de l'animation, nous sommes en direct alors qu'ils sont à 80% en voice-track.

Depuis le 1^er janvier 2018, MFM Radio est devenue M Radio.

Nicolas Petit : Beaucoup de gens confondaient MFM et RFM. Dans les deux radios, nous avions des messages d'auditeurs n'utilisant pas le bon nom. Ce changement a permis de supprimer le conflit. En plus, M Radio est facile à retenir et est rentrée dans les esprits. Par ailleurs, MFM était aussi un nom vieillissant, certains pensaient même que nous passions encore de l'accordéon !

Une grille des programmes renforcée depuis la rentrée…

A la rentrée 2018, M Radio a renforcé sa grille des programmes avec une présence forte des animateurs toute la journée.

Nicolas Petit : La matinale est bien installée avec Alexandre Devoise et Tiffany Bonvoisin. Nous n'avons pas à rougir face aux autres radios. Nous avons une bonne équipe, de la bonne humeur, un sentiment d'être en famille et un bon rendu à l'antenne.

Peuleux : En matinée, malgré le départ de Bernard Montiel, M Radio a maintenu une tranche très vivante.

Nicolas Petit : David Lantin connaît bien la mécanique pour garder l'auditeur avec lui. Il connait les codes de l'animation radio et performe sur le 9h00-12h00. Cela nous a rassuré après le départ d'une personnalité forte comme Bernard Montiel. La tranche aurait pu s'écrouler mais au contraire, elle performe et surperforme !

A la mi-journée, en attendant l'émission de voyance, Ombeline propose un rendez-vous d'astuces et d'accompagnement à l'heure du déjeuner avec un thème différent chaque jour. "Ça réagit beaucoup sur les réseaux sociaux".

Peuleux : De 16h00 à 20h00, M Radio propose un vrai drive avec Vincent Cerutti aux commandes. Comment cela s'est-il fait ?

Nicolas Petit : C'est une case que nous voulions renforcer et starifier un peu plus...

Peuleux : Mais comment as-tu fait pour faire venir Vincent Cerutti sur M Radio avec une émission de 4 heures en quotidienne ?

Nicolas Petit : On l'appelle déjà ! (Rires) Il a très vite dit oui car il avait très envie de refaire de la radio. C'est un très bon animateur, il a un fort potentiel d'affect auprès du public notamment féminin.

Peuleux : Autre grosse recrue de la rentrée : Sophie Davant, le vent en poupe à la télévision mais une toute petite et ancienne expérience en radio…

Nicolas Petit : J'ai pris mon téléphone pour lui faire part de notre envie de travailler avec elle. Nous l'avons impliqué dans ce projet pour qu'elle se retrouve dedans. Elle est dans son élément avec cette émission de confidence. Et elle performe aussi le samedi !

Peuleux : Comment en arrives-tu à te dire un matin "tiens si j'appelais Sophie Davant et Vincent Cerutti pour qu'ils viennent travailler sur M Radio !" ?

Nicolas Petit : En fait, ce sont deux noms que nous avions déjà en tête depuis un moment. Nous nous croisons régulièrement, nous échangeons, nous restons en contact et à un moment les choses se font. Toutefois, il ne faut pas non plus tout bouleverser dans la grille des programmes en bougeant des émissions bien installées pour le faire. Sinon l'auditeur risque de partir. La radio est un peu comme un restaurant : tu y vas régulière et puis un jour, le chef de cuisine change ou un nouveau serveur te déplait alors tu changes….

Et pour l'année prochaine ?

Pour la rentrée 2019, la direction de M Radio souhaite plutôt avancer dans la stabilité.

Nicolas Petit : Mais nous sommes le 9 avril et nous attendons les sondages dans une dizaine de jours. Des sondages qui sont parmi les plus parlants sur la saison. Après, je ne suis pas seul à décider, j'ai aussi un PDG, Christophe Mahé. Et s'il a envie de recruter un animateur demain, il peut le faire. Mais nous avons tous les deux l'envie de garder quelque chose de serein et cadré sans tout renouveler. Le risque serait de perdre cette ambiance, cet univers M Radio que nous avons développé. Il faut aussi savoir qu'il n'y a pas énormément d'animateurs sur le marché. Je me demande régulièrement comment fera NRJ lorsque Manu Lévy partira. Mais idem pour Cauet, Bruno Guillon ou Difool. Or je ne vois pas de nouveaux talents émerger depuis bien longtemps. Il y a de pâles copies de cette génération d'animateurs… Ou alors, c'est moi qui suis vieux ! Je suis certainement moins dans la cible... Mais un animateur radio ne doit pas exclure, doit rester populaire et ne pas s'enfermer dans un truc "je ne m'adresse qu'aux 13-22 ans". Rappelez-vous de Max qui savait toucher du petit jeune à la personne plus âgée.

Lorsque l'on regarde la grille des programmes de la radio, le week-end peut paraître plus fade que la semaine avec cette grille renforcée depuis la rentrée. Nicolas Petit dit avoir des projets en ce sens mais souligne que les audiences de M Radio sont aussi bonnes le week-end (notamment le samedi) que la semaine.

Nicolas Petit : Il y aura des choses à la rentrée avec des émissions ludiques, thématiques… C'est en prévision. Mais il ne faut pas oublier que la priorité des annonceurs est la semaine. Il faut donc apporter du contenu le week-end mais sans s'affaiblir sur la semaine.

Depuis environ un an, M Radio multiplie les événements : concerts privés, délocalisations avec notamment plusieurs émissions depuis les Arcs, invités en studio à Paris. Une tendance que la radio souhaite poursuivre.

Nicolas Petit : Nous nous sommes améliorés sur ce plan et nous avons encore des projets d'ici les vacances d'été avec un concert public et une délocalisation de la matinale à Cavalaire-sur-Mer.

Le directeur d'antenne souhaite que les projets mis en place permettent à la radio de bouger un peu partout en France mais surtout que ces évènements se ressentent à l'antenne. "Il faut faire des délocalisations intelligentes car l'auditeur veut retrouver ses rendez-vous habituels malgré tout".

Nicolas Petit insiste aussi sur la nécessité de savoir se renouveler dans l'événementiel. Outre la grosse délocalisation aux Arcs, la station a offert de l'argent à ses auditeurs. "Nous n'avions jamais offert d'argent à l'antenne et cette année, nous avons offert 40 000 euros. Nous prenons des risques".

Nantes, Rennes ou Bordeaux sont dans les projets pour des évènementiels la saison prochaine. "Nous devons occuper le terrain et aller à la rencontre de notre public notamment dans ces villes où nous avons de bonnes audiences".

M Radio sur la radio numérique terrestre et le digital…

M Radio est retenue pour une diffusion en DAB+ (la norme pour la RNT) dans toutes les zones où le CSA a lancé des appels à candidatures ainsi que pour une diffusion dite métropolitaine.

Nicolas Petit : Nous sommes très fiers et contents d'avoir été retenus. Cela aurait été étrange de ne pas l'être alors que nous sommes une radio nationale, alors que le CSA ne nous donne plus de fréquences FM (ce qui fait que nous sommes absents de Toulouse, Lille ou Strasbourg) et alors que nous défendons la chanson française. Nous ne savons pas en combien de temps le DAB+ sera complètement déployé, ni à quelle vitesse il entrera dans les habitudes des auditeurs. Mais déjà, à partir de 2020, le DAB+ sera obligatoirement dans les nouvelles voitures.

Peuleux : Comment va se passer le déploiement du DAB+ au niveau de M Radio ?

Nicolas Petit : Le déploiement du DAB+ ne va pas changer notre identité. Il n'y a pas de raison. Après, nous irons peut-être à la rencontre des auditeurs à l'occasion d'ouverture de fréquences pour renforcer l'image de la radio.

Coté radios digitales (webradios), M Radio poursuit son développement avec l'arrivée de M Radio fitness et M Radio Pop. "Nous développons aussi M Radio French Touch pour mettre en avant des nouveaux talents que nous ne passons pas forcément ou pas beaucoup à l'antenne".

Nicolas Petit : Mais une webradio ne se lance pas comme ça, le risque est de vite tourner en rond. Le but est d'avoir des artistes entendus sur M Radio comme base. C'est important de ne pas faire n'importe quoi car tu engages ta marque. Mais finalement, quelqu'un qui écoute tout le temps M Radio Fitness écoute M Radio ".

Peuleux : Lorsque M Radio lance une webradio consacrée à 100% à un artiste, faut-il obtenir des autorisations ou vous pouvez le faire comme ça ?

Nicolas Petit : Il nous faut l'autorisation de la maison de disques. Là, nous attendons la confirmation d'un grand artiste. Il y a eu un accord de principe, nous attendons l'accord juridique.

Sur les réseaux sociaux, M Radio a accentué la mise en ligne de vidéos notamment via les stories sur Instagram qui plonge les auditeurs dans les coulisses. Mais le directeur d'antenne met deux bémols. Tout d'abord, il ne faut pas être présent sur les réseaux sociaux n'importe comment. Il fait que cela ait du sens, que les stories ne soient pas trop longues, que cela renforce l'image de la radio… Ensuite, il rappelle que sa priorité est de faire de la radio, de recruter de nouveaux auditeurs et non d'animer les réseaux sociaux.

Je conclue cet article par un dernier chiffre qui m'a surpris : l'auditoire de M Radio est composé à 73% de femmes. La station a donc un public plus féminin que Chérie FM qui a longtemps communiqué sur cette spécificité.